在舆论战里胜出的,只有时间的朋友

团团车 2024-03-29 1154次阅读

车圈从来不是娱乐至死,没有那么多互撕与反转,它更看重的是销量而不是声量,是用户价值而不是观众情绪。因此强者的道路都是光影交错、踽踽独行,尤其是汽车工业几乎囊括所有机械原理,超长的回报周期更加考验企业的韧性和耐力。

特斯拉如果在几度濒临破产时,说自己将成为市值最高的车企,有谁会相信呢?比亚迪主销F3时,谁会想到这个一身汉字标识的民营车企会是未来中国汽车市场的销冠呢,从被诟病的工业车到年销三百万电动车的国货之光,比亚迪在这期间承受的质疑和诋毁,都还历历在目。

时间是最公正的评委。与其在舆论中反复自证,不如脚踏实地埋头苦干,不断自省不断纠偏,做时间的朋友。近日,纯电车型陷入舆论风波的理想汽车,就做出了一次深刻反思,未来,痛定思痛的理想会走出什么样的轨迹,则留给时间评判。

李想的深刻反思

3月1日,理想汽车发布首款纯电MPV车型MEGA后,如高铁形态般外形设计以及高达55.98万元的售价,引发了两极化的评价,部分人士甚至将理想MEGA(图片|配置|询价)外观恶意P图进行调侃,影响了理想汽车的产品形象及品牌声誉。

寄予厚望的车型出师不利,一贯言辞犀利的李想没有立刻反击,而是沉寂十天后,在MEGA的交付首日,发布了一则“选择光明”的朋友圈,称要用光明反击黑暗,尽最大可能让MEGA 的车主家庭们,不受舆论的牵连。

紧接着,李想就发布了一封以反思为核心的内部信,对3月以来的营销节奏、观念和方式进行了深刻检讨,并提出了降速提质的解决方案,将精力与心智回归到“为每一个家庭创造美好生活”这条正确的道路上。

在内部信中,李想强调理想MEGA正处于从0到1的阶段(商业验证期)而不是1到10的阶段(高速发展期),这两者是完全不同的经营思路与经营心态。

简单来说,理想凭借增程电动SUV取得相当成就后,作为纯电MPV这一全新领域的MEGA不是肩膀上的巨人,不能像L系列一样出道即巅峰,而是从0开始的新生命

新生命需要艰苦创业,需要步步为营稳扎稳打。因此,李想在内部信中要求员工放弃全面开花的销售策略,聚焦核心的用户群体,聚焦高端纯电消费能力强的城市;同时在心态上,要降低销量的预期,避免焦虑和精神内耗,新生命有新生命的节奏和增长曲线,过犹不及。

降速是为了更好的提质。在全员信发出之际,理想汽车官方也公告调整销量目标,称由于销售订单不及预期,公司一季度的车辆交付量从此前的10万~10.3万辆,下调到7.6万~7.8万辆。

舆论如火如荼,李想和理想却没有急于在浑水里自证清白,而是越过舆论,极其理性的看到了自身发展的偏差并加以纠正,将时间和精力聚焦在用户价值的提升和经营效率的提升上,而不再执着于销量和竞争。

企业成长的时候,创始人也在蜕变

2024年3月的李想,不像大众视角里敢怒敢言的李想,或者说在理想汽车逆势杀出的过程中,他已经蜕变了。

在众多新造车势力里,李想的副本难度是最高的,因为他选择的是增程式混合动力,在当时,增程式的口碑比之三缸发动机有过之而无不及,可以说理想一出生就站在了“大众正义”的对立面。

即便这样,理想汽车还是杀出来了。整个2023年,理想汽车37.6万辆的销量,实现了182%的增幅,令新势力同行羡慕;全年营收破千亿元,利润超百亿元。

其实回头来看,增程式有什么错呢,所有懂技术的人都知道,没有落后的技术路线,只有最好的汽车产品。被不少技术咖吹上天的本田i-MMD混动系统,其本质也是增程驱动与发动机直接驱动的组合,且绝大部分工况,都是采用增程驱动的方式,大家更熟悉的比亚迪DM-i超级混动系统,也是这样的原理。

这里稍微解释下增程驱动的概念,即烧油发电,电驱行驶,乍一看两次能量转换多此一举,但实际上能量利用效率,在城市路况下比发动机直接驱动更高效。很多人只知其一,不知其二,于是盲目抵制。

李想本人也长期在风口浪尖与舆论对抗,解释过对骂过,但收效甚微,新车是无法自证的,口碑只能靠时间积淀。最终,产品力和用户价值赢得一切,李想也凭一己之力,为增程式平反昭雪。“评论区没赢过,销量没输过”大概是对理想汽车一路走来最衷心的调侃。

在增程式混动从0到1,又从1到10的快速成长的过程中,李想也明白了面对舆论,最重要的是坚守长期造车的正义,冷静且耐心地控制节奏,将研发、传播、销售端都聚焦到产品价值和用户价值上来,做时间的朋友,让时间证明一切。

因此,在近期理想MEGA的舆论战中,李想比任何时候更加沉着冷静,不再是一言不合就对抗舆论,而是坦言自身在企业经营中犯下的错误,实事求是,知错就改,脚踏实地,为更长远的纯电市场蓄势。

蜕变后的理想,更加坚韧

目前,理想MEGA 负面舆论仍在持续发酵,但实事求是的说,一款新车上市仅十余天就要被定义是否成功还为时尚早,尤其是在车主声援、同行站台的前提下,不妨让子弹多飞一会。

而且,理想MEGA的敌人,也从来都不是舆论。李想曾多次表示,理想MEGA会成为50万以上销量第一的车型,不分能源形式,不分车身形式。这是一个什么概念?

数据显示,2023年50万+级别的销量王是宝马X5,年销量为9.38万,而全年终端成交价格在50万以上的总销量为58.4万辆,市场份额2.68%,其中MPV销量为5.2万辆。这意味着,所有50万+级别的MPV车型销量总和不及宝马X5一款。市场的体量与惯性决定了理想MEGA短期内,极难达成目标。

另一方面,理想汽车年销37.6万辆的成绩,是基于增程式无里程焦虑的全场景价值,而理想MEGA作为纯电车辆,尽管已实现了5C的超级快充,10分钟即可充电至80%,但在超充网络建设成熟前,里程焦虑仍不可避免,用户体验难以媲美理想现有的增程式产品矩阵。

市场环境改善与产品本身的补强,都需要时间来烘焙,理想MEGA需要更有耐心。好在李想已充分意识到这一客观事实,并积极解决问题,调整战略方向。

市场层面,理想汽车原计划在2024年将新增800家门店,但经过复盘后,下调销量目标与销量预期,放缓门店的扩张速度,转而将资源灌注到销量规模更大的基本盘上,根据不同地区、不同门店、不同受众,精细规划销售人员和试驾车资源。

用户补能层面,目前理想全国的充电站数达351座,其中高速公路上341座,城市内10座。按照理想规划,其城市超充站二季度内将达到600座,2024年底达到2000座。预计到年底,高速+城市会达到2700座,总充电桩数2万个。

这将极大程度上增加MEGA的用户体验价值,也是理想汽车下半年三款待上市纯电车型的销量保障。

增程式的逆袭,已充分证明理想汽车立足用户价值的逻辑行之有效。如今进军纯电领域,即便走过岔路陷入舆论低谷,但一个能快速反省自检、快速拨乱反正的理想,一个降低销量欲望、回归用户价值的理想,仍有期待空间。

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