车企混战直播江湖

本报记者 郭阳琛 石英婧 上海报道

“是真人直播吗？”“是的，主播还在坚持直播，现在点击下方购物车预约试驾，每人都可获得价值100元的官方周边好礼，这一福利只有在官方直播间预约才可享有哦！”

凌晨四点半，正在熬夜观看欧冠足球比赛直播的李星云（化名），中场休息时偶然刷到一家造车新势力的官方直播，在好奇心的驱使下进行评论便出现了这样的对话。

《中国经营报》记者注意到，如今的中国汽车市场竞争逐渐白热化，各大车企除了争相降价，也将战火燃至各大社交平台的直播间。除了单纯的介绍车型配置，车企也通过直播的方式向消费者介绍各类“黑科技”，甚至通过不间断试驾直观展示续航里程。

与此同时，创始人、CEO等各类车企高管争相变身“主播”。3月26日，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇和360公司（601360.SH）创始人周鸿祎和双双现身哪吒汽车官方直播间；3月28日，吉利控股集团董事长李书福也与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪一同探访吉利卫星超级工厂。

多名汽车行业人士表示，直播是车企与车主、用户交流的平台，直播也是车企营销的一场变革，车企希望能在不断试错中探索出一套快速响应市场变化的新打法。未来，直播的重要性将越发凸显，销售慢慢将往线上转移，线下则会以试驾交付为主。

管理层化身“主播”

3月26日13时，周鸿祎、张勇两人乘坐4月即将上市的哪吒L，从上海市出发到达位于浙江省嘉兴市的哪吒汽车桐乡工厂，并细致探访了总装车间、机器人焊接车间、暴雨测试、扩建生产线等多个部分，整个直播时长超过3小时。

“一路用自动驾驶开过来，给我感觉是分辨不出是自动驾驶还是真人在开。哪吒L冰箱、彩电、大沙发等内饰空间，我坐惯了迈巴赫都觉得还可以。体验了涉水、爬高、下降等各种路段都超出预期，自动泊车功能还是挺酷的。”对于哪吒L的试乘体验，周鸿祎表示较为满意，而整场直播也获得了几十万的点赞量。

高管直播似乎已成为车企营销的新方式。3月28日13时，李书福也和俞敏洪一同直播探访了吉利卫星超级工厂。在直播中，李书福回顾了吉利汽车发展历程。

在此之前，3月14日，蔚来创始人、董事长、CEO李斌也开启直播首秀，蔚来联合创始人秦力洪、蔚来能源高级副总裁沈斐等高管均有出镜。上述直播在线人数超10万人，累计观看人数超1000万人次。如此高热度的直播，甚至让李斌获得3万多元的打赏收入。

实际上，这只是李斌首次使用自己身份认证的账号进行直播。在此之前，李斌还驾驶ET7实测150度超长续航电池包，从上海开到厦门历时14小时，行驶里程达1044公里。

今年1月，集度CEO、极越汽车CEO夏一平使用纯视觉领航辅助，从上海一路开到杭州并全程直播。

除了推广产品、吸引流量，直播甚至成为车企的自救武器。已经停工停产的高合汽车是首个进行“直播带货”的车企，为保障现有售后服务，其官方直播间从3月8日至今已进行了4场直播，高合HiPhi工程项目总监杨悦卿以主播身份坐上高合汽车进行“带货”。

3月22日，高合汽车“直播带货”团队还专门来到浙江省杭州市，拍摄当地的非遗产业。当天下午和晚上，高合汽车官方直播间针对杭州白头红茶叶进行了两场直播。

有门店70%的线索靠直播带来

车市竞争越来越白热化。各大车企在打响了价格战的同时，也更加注重直播等网络营销手段。

老牌合资车企上汽通用汽车正走在加速营销变革的道路上。据悉，别克品牌于2月推出E4和E5两款新车，价格下探但配置都有进一步的提升。另一头，别克官方直播间热闹非凡：“家人们，别克才是真正的‘卷王’，别克E5先锋版16.99万元就能开走。”

“变革，最先要改变的就是思维。”上汽通用汽车别克品牌市场营销部新营销及内容中心总监谷敏表示，团队甚至还试过深夜12点开播。希望探索出一套快速响应市场变化的新营销打法，这是一个不断试错、不断调整的过程。

“不玩虚的，现金优惠抢到手软。”“速速码住，这些设计超贴心。”“你的车是‘日抛’吗？”……2023年12月底开启，在抖音、小红书、快手等多个平台上，上汽通用汽车旗下三大品牌建立起全新的官方账号，传统车企的“触电”姿态大变样，一改往日的严肃和认真，不再仅仅是“高大上”的品牌宣传片。

蔚来、极氪、智己等造车新势力更是“卷”出天际。记者注意到，一方面，品牌官方和线下门店均开设账号，进行密集型高强度直播；另一方面，各大车企延长直播时间，半夜两三点直播已是家常便饭，更有少数品牌进行过24 小时不间断直播。

位于上海市的一家新势力线下门店负责人告诉记者，门店有十余名员工，专门设立了一支3人的直播团队，“轮班”在门店内进行直播卖车，并展示试驾过程。“观众在直播间就可以直接预约试驾，我们还专门准备了马克杯、水壶等品牌周边作为答谢礼。”

上汽通用汽车相关负责人则表示，直播要用直播时长、总场观、涨粉数量、订单数量等数据说话。无论是场景设置、内容创意，还是主播表现、用户互动，每个环节的优化都会引发转化率的变化，因此对于直播数据的复盘与评估必不可少。

“做得好的经销商门店，有70%的店内线索是靠直播带来的。”上汽通用汽车相关负责人进一步指出，上汽通用汽车计划在每个区域打造2~3个直播营销“样板间”，培训长则一个月、最短15天，帮助经销商提高流量获取和转化的能力。

营销渠道加速变革

从最初的俊男靓女直播介绍车型，到展示介绍电池包、智能座舱、城市NOA等硬核技术，新能源车企也希望通过直播逐步打消人们对于电车的忧虑。

“选电池租用方案，购车立减70000万元。”3月28日下午，在蔚来抖音官方直播间的主播正在热情介绍着全新BaaS电池租用服务方案，不少用户则评论询问具体方案。

上述主播表示，3月15日之后，蔚来标准续航电池包租用服务费从980元/月调整至728元/月，长续航电池包租用服务费从1680元/月调整至1128元/月。“一直到5月31日，用户选择BaaS方案购车，还可享电池租用服务费付4赠1、60张免费换电券赠送的优惠。”

智己汽车则将试驾过程直接搬上官方直播间。记者注意到，一名工作人员负责驾驶，另一名“主播”则具体介绍车辆的续航里程、城市NOA等功能，实时为用户的评论答疑解惑。

黄河科技学院客座教授张翔则表示，直播属于一个新的零售渠道，车企能够借此获取大量粉丝，让车企可以通过自己的直播平台来发布消息、展示功能和阐释技术，从而提高品牌知名度。如今直播的重要性越发凸显，归根结底在于整个汽车行业的营销渠道变革，“销售慢慢往线上转移，线下未来以试驾交付为主。”

“车好也怕巷子深。”周鸿祎在直播试乘哪吒汽车时表示，车企要从用户的视角出发，了解用户关心什么，用户对什么场景比较熟悉，这样汽车的各类功能才能被用户所理解。如今会做很重要，但短视频时代还要学会去说，这样汽车销量才能更上一层楼。